Von 0 - 100 in unter 5 Sekunden: Junge NPO digital zum Fliegen bringen

Als ich 2004 meine Automechaniker-Lehre begann wurden Autos noch nach ihrer Beschleunigung, der Lautstärke des Auspuffs oder der Grösse des Hubraums bewertet. Die TV-Show Top Gear war Ausdruck dieses Zeitgeistes: Witzig, grossspurig aber irgendwie auch total «give a fuck».

Gut 20 Jahre später haben Elektroautos flächendeckend Einzug gehalten und ganz andere Themen sind relevant geworden. Von 0 auf 100 schaffen es selbst relativ schwache Elektroautos in unter 5 Sekunden und das ohne ein Gramm Kohlendioxid auszustossen. Einst relevante Themen sind zur Makulatur geworden. Doch was hat all das mit Online Fundraising oder Non-Profit-Organisationen zu tun?

Ganz einfach: Die Zeiten verändern sich und mit ihnen auch der Zeitgeist. Was relevant oder irrelevant ist, entscheiden letztendlich die Kundinnen und Kunden. Mit Blick auf die Grossen unserer Branche wird klar, dass diese Denke nicht überall Einzug gehalten hat. Media Schwerpunkte werden weiterhin auf Mailings, Standaktionen oder Plakatwerbung gelegt. Websites hingegen müssen gut aussehen und wenig kosten und viele Stiftungsräte könnten kaum weiter weg von der Digitalisierung sein.

Gerade für junge Organisationen bedeutet dies, dass sie digital rasch eine starke, zukunftsträchtige Positionierung aufbauen können. In diesem Artikel geben wir jungen Stiftungen, Vereinen und Verbänden konkrete Tipps, was sie dabei beachten sollten.

Tipp 1: Kalkulierte Risiken eingehen gehört auch für NPO zum Geschäft

Kleine Hilfsorganisationen starten oft mit wenig Kapital und viel Goodwill von Freiwilligen und einzelnen Gönnerinnen und Gönnern. Sobald jedoch eine professionelle Geschäftsstelle aufgebaut werden soll, reicht dies nicht mehr. Der Schritt vom kleinen Verein zur professionellen Spenden- und Hilfsorganisation ist ein Grosser. Viele tun sich schwer damit. Doch woran liegt das?

Ein durchgängiges Muster, dass wir immer wieder erkennen, ist das Thema Risikoaversion. Man möchte nicht zu viel ausgeben, weil man ja schliesslich mit Spendengeldern wirtschaftet. Endlose «Huhn oder Ei» Diskussionen lenken vom eigentlichen Thema ab. Im Kern geht es um Institutional Readiness: Wie fit sind wir digital und wohin soll die Reise gehen?

Wer sich nämlich vertieft mit dem Markt und den Entwicklungen, beispielsweise im E-Commerce, auseinandersetzt, erkennt nicht nur Risiken, sondern auch grosse Chancen. Während Digitec, Zalando und Amazon ganze Branchen verändern, steht bei vielen NPO aus Angst vor Fehlern die Zeit still. Eine klare Digitalstrategie mit Kosten- und Ertragsszenarien ist gerade für kleine und junge Hilfsorganisationen unerlässlich. Nur so können Kosten, Nutzen und Risiken mit Weitblick aufeinander abgestimmt werden. Es stellt sich also nicht die Frage ob digital investiert werden soll, sondern vielmehr, welche kalkulierbaren Risiken eingegangen werden sollen.

Tipp 2: Bei Kosten und Investitionen lieber 2x hinschauen

Digitalentwicklung ist immer auch Businessentwicklung. Das mag im Kontext einer Spendenorganisation etwas deplatziert tönen, gilt jedoch auch für den dritten Sektor. Kaum eine gescheite Unternehmerin oder ein Unternehmer würden digital investieren, ohne einen klaren Business Case zu haben. Davon können sich auch Non-Profit-Organisationen eine Scheibe abschneiden. Wer mit Weitblick investiert stellt nämlich sicher, dass langfristig mehr vom Spendenfranken übrigbleibt. Wie das?

Digitale Geschäftsmodelle bauen meist auf transaktionsbasierten Preismodellen. Heisst im Klartext: Zu Beginn kosten Tools wenig bis gar nichts, aber über die Nutzungsdauer und -intensität (Anzahl Transaktionen, Erträge, Userzahlen, etc.) skalieren die Kosten. Das einst günstige Tool wird zur Kostenfalle. Darüber haben wir auch schon im Artikel Kostenlose Spendenformulare: Wie aus günstig, schnell teuer wird berichtet.

Wer sich also mit dem Business Case auseinandersetzt, trifft manchen Investitionsentscheid ganz anders. Sobald nämlich die strategische Wichtigkeit gewisser Themen geklärt ist, wird nicht mehr unkritisch das Billigste gewählt. Viel bewusster werden Tools evaluiert, Make or Buy Entscheide herbeigeführt oder strategische Entwicklungspartner ausgewählt. Gerade die Wahl der richtigen Partner ist erfolgskritisch, um einzelne Bausteine später zu einer verlässlichen Gesamtarchitektur zusammenzuführen. Auch dies ist nicht mit allen Tools und Partnern gleichermassen einfach zu bewerkstelligen.

Gerade für junge Organisationen stellt der Digitalauftritt ein zentrales Instrument im Marketing- und Fundraisingmix dar. Projekte wie die Webseite allani.ch zeigen, dass auch kleine Organisationen einen grossen digitalen Impact entfalten können. Aus einem einst kleinen, aber gut konzipierten Spendenshop, ist ein vollintegrierter 360° Digitalauftritt entstanden. Getragen wird dessen Erfolg durch den Mut von allani, anfänglich zu investieren statt ein wenig skalierbares Gratistool einzusetzen.

Tipp 3: Eine integrierte Sicht auf Marketing und Fundraising aufbauen

Je nach Positionierungsraum den eine Hilfsorganisation besetzt, können Spender:innen-Segmente sehr heterogen sein. Genauso heterogen wie der Segmentmix, sollte auch der Marketingmix ausgestaltet sein. Marketing, Kommunikation und Fundraising müssen integriert gedacht und aufeinander abgestimmt werden.

Was früher unmöglich und undenkbar war, wird digital plötzlich machbar. Denken wir an ein adressiertes Mailing mit einer Auflage von 40'000 Stück. Wenn ich auch nur sehr grob den verschiedenen Bedürfnissen der Zielgruppen nachkommen möchte, müsste ich die Auflage differenzieren. Sagen wir mal: 20 verschiedene Spendenprodukte, unterschiedliche Preisabstufungen, personalisierte Text-Bausteine, Testvarianten, etc. pp. Technisch vielleicht sogar machbar, aber mit Blick auf das Kosten-Nutzenverhältnis, wenig sinnvoll.

Digital sieht das anders aus: Mit einem gut ausgebauten Fundraisinghub, beispielsweise in Form eines Soulclick Spendenshops, können vollpersonalisierte Spendenkampagnen mit minimalem Aufwand ausgeliefert werden. Ein vollwertiger Spendenshop mit Automationen, Dashboards und Vielem mehr, notabene zum Fixpreis, um die Investitionshürde für Hilfsorganisationen weiter herabzusetzen.

Gerade jungen Organisationen empfehlen wir Fundraising komplett neu und digital zu denken. Mit Blick auf die wichtiger werdende Zielgruppe der heute 30 – 40-jährigen, die ihre Zahnpasta genauso wie ihren Computer oder die Ferien, online kaufen, wird klar wohin die Reise geht. Mutige NPO können im Online Fundraising, mit guten Kampagnen und Digitalauftritten, eine konsequente Spenderinnen- und Spenderzentrierung aufbauen und diese zum Positionierungsvorteil machen.

Den Mutigen gehört die Welt

Das Fundraising wurde die letzten Jahre deutlich kompetitiver. Immer mehr Hilfswerke buhlen um die Gunst der Spendenden. Gerade kleine Nischenplayer können auf die Wünsche und Bedürfnisse von Spender:innen oftmals besser eingehen. Um dies jedoch in effizienter Art und Weise zu bewerkstelligen, müssen gerade junge Hilfsorganisationen auf intelligent eingesetzte digitale Helfer setzen.

Den Mutigen gehört die Welt, denn nur sie verändern mit ihrem visionären Geist die Gewohnheiten des Gegenübers zum Positiven. Dies gilt sowohl für den Zweck der Organisation, wie auch für die Art und Weise, wie das Fundraising betrieben wird. Wer sich im Detail verliert und keinen Mut zeigt, wird kaum viel bewegen. Gut eingesetzte digitale Tools erhöhen Transparenz und Impact der Mittelbeschaffung. Der Startpunkt beginnt immer beim Menschen und nicht der Technik.

In diesem Sinne: Legt los, seid mutig und geht euren eigenen Weg. Viel Erfolg beim Auf- und Ausbau eurer neuen, digitalen Spendenwelten.