Online-Spendenaufrufe in Mailings: Tipps und Tricks aus der Praxis

Der digitale Spendenmarkt boomte die letzten Jahre stark - immer mehr Menschen tätigen ihre Spende schnell und unkompliziert online. Die Erträge in den klassischen Kanälen hingegen degenerieren bei vielen Hilfsorganisationen. Spendenbriefe sind zwar weiterhin kaum aus dem Fundraisingmix von NPO wegzudenken, dennoch müssen sich Hilfsorganisationen dem wachsenden Bedürfnis nach einfachen Online-Spendenmöglichkeiten stellen.

Was wäre da naheliegender als das postalische Mailing mit einer digitalen Spendenmöglichkeit auszustatten? Der übliche QR-Code mit Direktlink zur Twint-Spende ist derzeit die wohl bekannteste Möglichkeit, die auch von vielen Organisationen bereits genutzt wird. Doch welche Alternativen gibt es und wo stecken noch ungeahnte Optimierungspotenziale für Hilfsorganisationen? Genau diesen Fragen gehen wir nach und berichten aus unserer Praxis.

Der Brief ist tot, lange lebe der Brief

Ein gut gemachtes Mailing kann in Zeiten sinkender Briefvolumen auch positiv hervorstechen. Gerade bei einer Zielgruppe, die oft von der Digitalisierung überfordert ist, spielt der Brief weiterhin eine wichtige Rolle.

Spätestens beim Blick auf die künftig relevanten Spender:innen wird jedoch klar, dass wir uns in einem Ablöseprozess befinden.

Während Babyboomer (Jahrgänge 1945 – 1964) noch grösstenteils analog aufgewachsen sind, die jüngsten Boomer waren gerade einmal 32 als Google 1996 an den Markt kam, so siehst dies bei den Generationen X und Y komplett anders aus. Mich persönlich mit dazu gezählt, sind wir von klein weg mit IT und dem Internet aufgewachsen. Die Bestellung von Ersatzteilen für den Rasenmäher, das abendliche Lesen der News oder den Vergleich von Hypothekarzinsen, erledigen wir praktisch nur noch online.

Tipp 1: Deine Donor Journey richtig managen

Also schauen wir uns doch mal eine exemplarische Donor Journey einer Spendenaktion an. Im Fokus: Die Neuspenderin Patrizia, Jahrgang 1989 (Gen Y) aus Olten.

1. Patrizia erhält einen Spendenbrief, der ihr aufgrund des auffälligen Couverts sofort ins Auge sticht. Sie öffnet den Brief und begeistert sich für den Case for Support: Es geht um den Aufbau eines Kinderheims in Namibia. Patrizia hat dort mit ihrem Partner den letzten Urlaub verbracht und unterstützt ohnehin regelmässig Kinderprojekte. In 5 Minuten muss sie jedoch los zur Arbeit und legt den Brief wieder zur Seite.
   
2. Ein paar Wochen später liest sie in der NZZ am Sonntag von dem Projekt der Schweizer Hilfsorganisation. Sie erinnert sich, holt den Spendenbrief hervor und scannt den QR-Code um auf die Webseite zu gelangen.
   
3. Dort findet Patrizia mehr Informationen zur Organisation und zum Projekt in Namibia. Sie liest und liest und teilt ihre Begeisterung mit ihrem Partner. Bevor sie die Spende tätigen, schauen sie sich noch den letzten Jahresbericht der Organisation an: 82% der Spenden fliessen direkt in die Projekte – Das überzeugt.
   
4. Die Beiden landen schlussendlich im Spendenbereich der Webseite, wo sie verschiedene Aspekte des namibischen Projekts unterstützen können. Sie entscheiden sich im Spendenshop die Schulbücher für eine ganze Schulklasse zu spenden. Ihre Online-Spende von CHF 250.- überweisen sie direkt via Twint.
   
5. Im Anschluss erhält Patrizia eine Dankes-E-Mail zu ihrem Engagement. Ein paar Monate später wird ihr zudem via Post ein Projekt-Kurzbericht zugestellt, der erste Erfolge zeigt.

Die Donor Journey läuft normalerweise nicht linear ab und kann entsprechend auch nicht starr durchgeplant werden. Vielmehr sollten die Kontaktpunkte so orchestriert werden, dass ein nahtloses Erlebnis entsteht. Dabei gelten folgende Grundsätze:

• Einfache Zugänge schaffen: Manage deine Touchpoints so, dass das Kampagnenthema überall ersichtlich und Informationen gut zugänglich sind. In einem Spendenshop kannst du einfach und übersichtlich alle Möglichkeiten zur Unterstützung aufführen.
  
• Kongruenz sicherstellen: Achte auf eine kanalübergreifend kongruente Kommunikation bei der deine Botschaft überall klar, einheitlich und überzeugend ausgespielt wird. Das Thema sollte auch noch mehrere Wochen nach Kampagnen-Ende auf der Webseite auffindbar sein.
  
• Medienaffinität beachten: Setze dich mit deinen Personas und deren Mediennutzung auseinander. Ohne den Touchpoint der NZZ am Sonntag in obigem Beispiel, wäre die Online-Spende allenfalls nicht erfolgt. Medien- und Spenderstammanalysen können helfen, die Mediennutzung eurer Zielgruppen noch besser zu verstehen.
  
• Regelmässigkeit im Dialog: Nach der Spende ist vor der Spende – Es müssen nicht immer hyperpersonalisierte Nachrichten und Verdankungen sein. Vielmehr zählen Authentizität und Regelmässigkeit. Beziehungen bilden sich aus einem gemeinsamen Nenner und Regelmässigkeit. Gut aufgebaute Marketing Automation Journeys können helfen, einen regelmässigen Dialog aufrechtzuerhalten.
  
• Richtig Danke sagen: Bei grösseren Spenden ab CHF 500.- lohnt sich eine persönliche Verdankung: Eine Postkarte mit einem persönlichen Gruss der Geschäftsführerin oder ein kurzer Anruf vom Spender:innen-Service, bewirken wahre Wunder im Beziehungsmanagement.

Tipp 2: Mach es deinen Spender:innen einfach mitzumachen

In einer schnelllebigen Zeit, in der wir täglich von Informationen überflutet werden, zählt der Inhalt umso mehr. Gut gemachte Mailings schaue ich mir zwar noch an, wechsle jedoch rasch in den Online-Kanal, um mehr zu erfahren.

Für uns gilt dabei der Grundsatz: «Content is King, Convenience is Queen». Wenn ich nämlich auf der Webseite einer Organisation lange suchen muss, Informationen schlecht aufbereitet sind oder es mir schwer gemacht wird zu spenden, dann breche ich irgendwann ab. Um eine hohe Convenience sicherzustellen, solltet ihr folgende Grundsätze einhalten:

• Prominente Platzierung: Der Online-Spendenaufruf sollte auf der ersten Seite, direkt unter dem Brieftext platziert werden. So können spontan Entschlossene einfach und rasch spenden und werden nicht durch weitere QR-Codes von Ebanking und Co. abgelenkt.
  
• Einfache, klare Sprache: Der Call-to-Action sollte einfach und verständlich formuliert werden à la: Jetzt direkt online spenden. Eine kurze Erläuterung des Spendenvorgangs schafft Vertrauen und hilft älteren Zielgruppen durch den Prozess.
  
• Zielgruppengerechte Spendenbeträge: Wir empfehlen jeweils 3 Spendenbeträge und einen Freibetrag im Spendenformular aufzuführen. Die Beträge sind so zu wählen, dass sie das übliche Betragsspektrum von Online-Spenden abdecken. Da die meisten User:innen zum mittleren Betrag tendieren, empfehlen wir diesen ~10% über der durchschnittlichen Spendensumme festzulegen. Bei Soulclick kann zudem ein Betrag vorgewählt werden, was sich positiv auf die Abschlussquoten auswirkt.

Unten findest du ein Beispiel-Layout eines Spendenbriefs mit integriertem Online-Spendenaufruf. Uns gefällt insbesondere der eingeklappte E-Banking Bezahlteil. Diese Art der Platzierung hilft die Druckkosten gering zu halten (1-seitiger Druck) und wirkt gleichzeitig etwas weniger aufdringlich, als wenn den Bezahlteil gleich auf der ersten Seite platziert wird. Auch bleibt genügend Platz auf Seite 1 für den Online-Spendenaufruf.

Tipp 3: Eigene QR-Codes verwenden

Praktisch jedes Online Spendentool verfügt über eine Möglichkeit QR-Codes für Spendenmailings zu generieren. Die meisten Spendenorganisation setzen heute eine der folgende drei Varianten ein:

1. Eigener QR-Code zum Online-Spenden
2. QR-Code mit Twint-Direktspende
3. Integrierter Bank und Twint QR-Code

Die Vor- und Nachteile dieser Varianten haben wir für euch zusammengefasst:

Während der eigene QR-Code die grösste Flexibilität mit sich bringt, ist der Twint QR-Code besonders einfach aufzusetzen. Wer intensiv testen, optimieren und sein Fundraising auf den nächsten Level bringen möchte, dem empfehlen wir den Einsatz eines eigenen QR-Codes.

Über UTM-Parameter können alle Schritte der Donor Journey analysiert und optimiert werden. Auch können unterschiedliche Spendenbeträge oder verschiedene Landingpage-Texte getestet und optimiert werden. Als weiteren Vorteil eigener QR-Codes sehen wir, dass den Spendenden alle Zahlungsmittel im Spendenformular zur Verfügung stehen. Trotzdem können wahlweise besonders beliebte Zahlungsmittel wie Twint vorangewählt werden, um den Checkout zu erleichtern.

Die kombinierten QR-Codes, welche ein Spenden sowohl via E-Banking als auch Twint ermöglichen, empfehlen wir nicht. Die Doppelfunktion des QR-Codes ist für viele User:innen missverständlich und der Zahlungsmittelmix wird unnötig eingeschränkt. Dies ist wenig bedürfnisgerecht, userzentriert und in Bezug auf die Usability suboptimal. Zudem wird bei nicht eigens generierten QR-Codes die Marktdominanz von Twint weiter gefördert, was kaum im Sinne der meisten Spendenorganisationen sein dürfte.

Tipp 4: Nach Kampagnentyp differenzieren

Spendenmailings sind aufgrund der langjährigen Historie ein ausgereiftes Instrument – Spezialisierte Fundraising-Agenturen haben über Jahre die Selektionen optimiert, verschiedene Formate und Botschaften getestet und den Approach perfektioniert.

Im Bereich Offline-to-Online wurde hingegen noch verhältnismässig wenig getestet und optimiert. Früh haben wir deshalb begonnen eigene Tests durchzuführen und die Erkenntnisse in unsere Produktentwicklung einfliessen zu lassen. Das Fazit: Jede Organisation und jeder Kampagnentyp funktioniert etwas anders. Deshalb haben wir bei der Generierung von QR-Codes via Soulclick auf eine hohe Flexibilität geachtet.

Nothilfen funktionieren beispielsweise ganz anders als Aufklärungskampagnen oder Kampagnen zur Finanzierung einmaliger Projekte. Bei Nothilfen kann die Twint-Direktspende ganz nützlich sein, weil es darum geht, schnell und einfach zu helfen. Den Case for Support muss man in aller Regel, aufgrund der grossen Medienberichterstattung, nicht mehr gross erklären. Ein Spenden-Banner im Nothilfe-Mailing könnte wie folgt ausschauen:

Bei einer Fundraising-Kampagne für das allani Kinderhospiz, wo das erste Kinderhospiz der Schweiz aufgebaut werden soll, sehen die Journeys wiederum komplett anders aus. Es braucht viel mehr Erklärung, Hintergrundinformation und eine nahtlose Vernetzung von Kommunikation und Fundraising, um schlussendlich auch Spendeneinnahmen zu generieren. Hier setzten wir früh auf einen Spendenshop, in welchem alle Artikel und Güter des Gebäudeumbaus gespendet werden konnten. Ein Spender-Banner im Mailing könnte wie folgt aussehen:

Die Optimierungsmöglichkeiten sind schier unbegrenzt und die Kosten der Personalisierung, sind im Vergleich zum Print, verhältnismässig gering. Auch sollte die Landingpage der jeweiligen Gegebenheit angepasst werden. Kleinere Organisationen mit geringer Bekanntheit sind beispielsweise gut beraten, mit FAQ-Modulen zu arbeiten oder eine Kontaktperson für Rückfragen aufzuführen. Dies schafft Vertrauen und reduziert die Hürde zur Erstspende.

QR-Codes in Mailings: Worauf du achten solltest

Fundraising-Instrumente wie Spendenmailings, Online-Ads oder E-Mail Automationen sind schlussendlich nur die Träger einer Botschaft. Wichtiger als die Träger ist der eigentliche Case for Support, der zum Spenden animieren soll.

Dies gilt auch für Online-Spendenaufrufe in Mailings. Doch auch die Träger der Botschaft müssen zeitgemäss und bedürfnisgerecht ausgestaltet sein. Wer dies vernachlässigt, legt Spenderinnen und Spendern unnötige Steine in den Weg. Das Spendenerlebnis entlang aller Touchpoints muss schlussendlich einfach, kongruent und animierend sein. Dies können NPO nur durch die Vernetzung von Marketingkommunikation und Fundraising schaffen. Nebst der Convenience sollten sich gemeinnützige Organisationen auch vermehrt Gedanken zu Auswertbarkeit, Data Ownership und Abhängigkeit vom jeweiligen Anbieter respektive Zahlungsmittel machen. Der Einsatz eigener QR-Codes für Offline-Spendenaktionen und ausgiebiges empirisches testen lohnt sich in den meisten Fällen.